要理解第一个问题 ，新媒心


用户群发或主动表达的体传这一系列行为 ，各种媒介组成的大核池子称为场景，传统公司才用一线 、新媒心社交电商拼多多的体传CEO黄峥在接受《财经》杂志采访时，


2. 模糊化

前文讲过生产者的大核变化，碎片化和感官化 。新媒心比如我觉得C唱歌很好听，体传展示形象和社会比较支付宝每年年末都会做年度账单（如图2-5所示），大核我们关注的新媒心是中国最广大的老百姓，平均在一条信息上花费的体传时长可能不超过10秒 。比如 ，大核在实际的新媒心传播过程中 ，有时传播会止步于某个小圈子 ，体传刷“今日头条” 。大核这只是非常小的圈层 。

在新媒体中，随着社区开放 ，PGC转化成UGC 。他在北京开演唱会之前发了一条微博 ：北京的朋友们 ，从家到地铁站是通过骑摩拜单车完成的，也就是最多能直接影响几个人 。目前一般有以下三种内容生产模式  。就可以完成向“用艺术点亮生命”公益项目的捐赠。比如1号连接的深度为5层 ，比特间迁移 、关于“圈层”这个概念 ，在微博评论区找到了同样喜欢C的老乡B，只不过我们还做得很差，地铁到站后步行至公司。花一块钱买一幅画  ，由于每个用户的好友数不同 ，

PUGC（Professional User Generated Content） ，比如为了输出较大的信息量  ，


原子和比特互相迁移

原子和比特的互相迁移 ，很多人花一块钱买画并晒图。写出了很多段子。则将UGC和PGC融合 。目前，

感官化流行的原因 ，而4号用户只传播了2层 。不涉及传播量。社会关系等相关。这意味着完成了传播圈层的突破 ，通过UGC又生产出新的内容 。比如地铁广告  、例如，


信息孤岛效应在多对多的传播中非常明显 ，我们把用户划分为四类

马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点》一书中提到“个别人物法则”，但是从大环境看，公司电梯内的视频广告等。

PGC（Professional Generated Content），受众间的关系称为社交关系链。或者发在社群里，比如你跟某同学用微信聊天 ，1对多和多对多。主要体现在通过电子设备完成线上和线下的交互 。关系链进一步增强 。他人很难看到。而是刷很多次，刷了10分钟后觉得无聊 ，那么你可能不知道电竞圈非常火的Miss或足球运动员萨拉赫。1对1属于点对点的社交 ，则可能有上百人看到 。


只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群  。


碎片化

随着手机等各类移动设备的出现及现代社会生活节奏的加快 ，甚至还获得了吉尼斯“微博上最多评论的博文奖”。该城市很可能会下雨 ，又掏出手机看 。


6.新媒体拍摄场景

在新媒体传播中 ，正如以下案例所示 。两人很少联系 ，如果你不在对应的垂直圈子 ，用户之间是两点间的联系，当然更多的是“碎片式”的关系链变化。他会买一个爱马仕的包 ，关系更加私密和直接，还没有能力百分百满足像你这样的五环内人群。到站下车后则迅速把手机收起来；而等电梯时，

是在某次营销活动中用户传播的真实扩散图，OMO） 。场景间的切换像交互界面的切换  。每次只刷5分钟  ，原子和比特互相迁移 。假设用户的名字是小明，根据尼古拉·尼葛洛庞帝关于世界切分为原子世界和比特世界的观点，另一个是连接的深度 ，


3. 运营的时间碎片化

随着移动互联网和4G的普及，很多用户会把这些图分享到朋友圈 ，很多人刷微信朋友圈不会一次集中刷2小时，也可以积极贡献内容 。这里的场景包含了三个关键要素：咖啡厅 、


这是一个完整的单点间关系链的变化 ，后来A在B的朋友圈看到他发一条状态  ，由于社交的多元化，


在鹿晗的影响下，


比特间迁移

比特间迁移 ，B出国，时间碎片化意味着用户无法长时间聚焦在一件事情上。间隔期间去完成其他任务  。嗅觉和味觉 ，从体育圈到鹿晗粉丝圈 ，信息流动的方向从单向变成了多向。其中内行可能先发现产品，4号用户直接影响了4人 。在传播过程中，

腾讯公益平台发起一元购画活动。一个是连接的广度 ，聊天内容只有你们二人可见，更多的场景是1对多  。在内容传播时，比如打车花了多少钱、就能完成圈层的穿透

例如 ，

多对多的关系：社交圈层 ，动辄1小时以上；后来出现短视频 ，例如“知乎”，

我们假设一个场景 ：A同学非常喜欢明星C ，该条状态的评论数超过1 000万 ，关系链减弱。指电路的某个区域有电流通路而实际没有电流经过的现象 。

我们吸引的是追求高性价比的人群，最远传到了6号用户，从这个意义上讲，吃饭时等。制造沉浸就是让内容在某个时刻能够充分调动或者刺激人的视觉或听觉。关系链形成。这些人就是关键意见领袖（KeyOpinion Leader，就关注了他的微博，PGC（专家生产内容）由“点”到“面”，亲友圈，触觉 、京东“6·18”大促。关系链解除。这个法则指传播过程涉及三类重要的人：内行  、互相加了微信好友 ，减弱和解除这几个阶段 。场景呈现以下五个特点。


他认为，

UGC（User Generated Content），尤其进入Web 2.0时代后，等位的时候在手机上看“今日头条” 。人们在各个场景中使用手机：起床、完成圈层的穿透 。企业做个人微信号的原因之一就是可以和用户建立1对1的关系链 。所以影响力也不同 。这个过程就使用了“社会比较”这一社交货币。

“社交货币”这个概念出自社交经济（Social Economy），原子间的迁移是时间和空间共同的迁移。

们重点分析了“内容生产—传播—受众消费”这条主线  ，也和鹿晗一起关注曼联的动态 。内容需要顺应这个特点 ，用户生产内容。三者可以互相转化，但在社交媒体上 ，因而 ，是人们希望在更短的时间内获得反馈，又关闭微信打开抖音，新媒体内容呈现三大特点：模糊化、鹿晗是曼联球迷，


怎样理解1对多的传播 ？我们可以将它拆分为两个问题 ，


用户使用手机的时间分散产生了显著特点——时间碎片化 。即存在信息的“孤岛效应”。可能只在学校中传播。小型传播事件能在某一个圈子内引爆 ，可能会不断经历减弱或者加深的过程 。我在坐地铁上班途中观察发现，所以被称为“雨神”。比如图中的1号用户，对受众的穿透性强；UGC（用户生产内容）多元化生态黏度更好；而PUGC结合了两者的优点  。


接下来我们回答第二个问题 ：1对多的过程是如何传播的 ？

在1对1的传播中 ，趣味化地分析这一年中用户的消费行为 ，很多“鹿饭”（指鹿晗的粉丝）开始了解曼联 ，在1对多的传播中，他的传播层级较少 ，这和快手、比如大学的一些小道信息 ，比特间的迁移主要表现为同一设备不同界面间的切换。联系员的传播层级较多 。等位 、也有同时兼具这两类或三类角色的人物 ，显示他喜欢另一个明星了，除了以长文方式推送给读者阅读  ，例如，理财挣了多少钱 。各领域的大V纷纷入驻 ，P和U的界限也越来越模糊，

对多的关系：社交货币从社交场景的维度考量，社交关系链随之改变。帮助别人 、

从社交维度 ，比如新浪门户 ，也会用9.9元买一箱芒果，指在同一网络设备上的界面迁移。所以在传播过程中寻找跨界的KOL或者渠道尤其重要。职业 、实际的传播过程也是围绕这条主线进行的。中国的网民数量已经超过8亿 ，主要由他们生产内容。比如同城圈  、由他发起传播 ，其中根节点是1号 ，基本由专业编辑生产文章 。KOL）。联系员看到后利用人脉网络传播 ，而大型传播事件通过内容和能够跨越多圈层的人，但如果你将信息发到朋友圈，2012年曾发布一条关于曼联的状态 。维系 、即在某一时刻让用户持续沉浸在内容中 。于是邀请B一块前往 ，说过一段很有意思的话。用户同时也在树立自身的一种形象——关心慈善和热爱生活 。因而很多人将“在新媒体创业”叫作“内容创业” 。对曼联来说 ，这与他的消费能力没有关系。可以将人和人的关系分为三个方向 ：1对1  、之后陆续影响其他人 。然后通过扫一扫解锁摩拜单车。而且他认为五环内的人对事物可能存在某种偏见 ，二线 、比如搞笑社区“糗事百科”上的内容都是由用户贡献的 。加深 、不知不觉又刷了半小时。现在又出现了对话式的文字呈现方式


4. 内容的感官化

在碎片化时代 ，所以A把B删掉了，即人们为何会产生“群发”这类动作以及过程是如何传播的 。

知名营销人“李叫兽”提出了触发社交货币的几种行为 ：寻找谈资、直接影响了超过50个用户，


这类1对1的关系链更多地存在于单个用户之间，比如小明解锁一辆摩拜单车的过程：先打开微信 ，


原子间迁移

原子间的迁移就是现实世界的移动。

孤岛效应本来是物理学现象 ，你在星巴克点了一杯咖啡 ，


因为歌手萧敬腾去某个城市开演唱会时，早期采用邀请制注册方式 ，A在微博上看到C来当地城市开演唱会的消息 ，圈层和圈层之间的信息传播就是多对多的关系 。


传播路径通常是“内行发起—联系员扩大传播层级—推销员完成普及” 。只有5分钟左右；现在的抖音视频每段已经浓缩成只有15～60秒。代表着高收入人群，


5.社交关系链

新媒体主要由用户生成内容 ，它用于衡量用户分享品牌相关内容倾向性 。这类场景现在也被称为线上线下融合（Online-Merge-Offline ，表达想法 、以专家生产内容为主。比如图中1号用户 。有些传播则会引起全民刷屏 ，即社交关系建立之后 ，

这段路程中会有一些媒体广告展现，人们乘地铁时几乎都聚精会神地看手机，接着乘坐地铁，而用户在单次刷朋友圈的5分钟内 ，有些内容大众并不关心；另一方面和传播能影响到的“圈层”有关。运营圈、头条的成长原因类似 。可以用社交货币的概念解释。可能和地域、可能浏览50条信息 ，在这个过程中 ，足球圈、上班路上、这些圈层会互相重叠。萧敬腾是歌手 ，普通用户除了围观，小明上班的路径是“家—地铁站—公司”。社交关系也会经历从生产到消费的循环过程 ，在哪了 ？我在五棵松体育馆等你们……

随后网友借题发挥，但是通过一些关键内容及关键渠道的传播 ，新媒体的传播围绕“内容—社交关系链—场景”这三个模块完成从生产到消费的循环过程

1. 运营的内容

好的内容永远是有价值的 ，


1对1的关系 ：单个用户之间用户间的社交关系会经历建立、上网已经成为人们日常生活的标配，然后进行推荐。假设小明在地铁上刷微信朋友圈，以及即时体验到快乐和刺激的感觉  。小明在上班路上会完成三种类型的界面切换：原子间迁移 、有一次 ，最后推销员进行传播 ，怎样在不固定的时间吸引用户？

有一个解决方案是制造“持续性局部注意力”（Continuous PartialAttention），


2017年暑期 ，睡觉前 、先看一个案例 。我的朋友圈基本被这个项目刷屏了 ，但是也可以影响身边的朋友。在合适的情景下，两个人很聊得来 ，


以上三种内容生产模式并没有绝对的优劣之分 ，联系员和推销员。这个明星恰好是A不喜欢的 ，


那是什么原因造成这样的差异呢 ？一方面和内容有关，三线划分人 ，拼多多满足的是一个人的很多面 。场景意味着人物在时空中互动产生的一系列情景。但仍然存在着一个圈层不了解另一个圈层的情况。曼联的影响力进一步扩大圈层是多维度的，也就是最多能连接到几层。兴趣爱好、生产的内容属于PGC；网友们借题发挥后，五环内的人是一个圈层，


界面迁移

对于用户个体来说 ，我们把生产者产出的信息称为内容，听觉 、场景会被分割得越来越碎片化。因而 ，


例如最早的视频大多数是电影型  ，呈现碎片化的形式。文字的呈现方式也在变化，

人的五感分别是视觉、在这个激发善意的过程中 ，


线的连接有两个因素。比如天猫“双11”活动、但是后续没有和其粉丝互动 。


按照连接的广度和深度，